Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле

Начиная с 1984 г. на этикетке должны фигурировать географическое происхождение сырья, вес в процентах от веса одежды, тип волокна (натуральное или переработанное), а также имя и регистрационный номер производителя. FTC также присваивает номера Wool Products Labelling (WPL) для маркировки шерстяных продуктов некоторым производителям или розничным торговцам шерстью. Однако в промежутке между регистрацией двух маркировок каждое предприятие может изменить свое волокно и смеси. То есть, по сути, этикетка бесполезна.

Мех тоже подчиняется нормам закона о маркировке шерстяных продуктов. Закон о маркировке мехов обязывает указывать вид животного, страну происхождения в форме прилагательного (например, русская норка), имя и регистрационный номер производителя или импортера. Последним пунктом должны быть перечислены операции обработки меха: очистка, окрашивание и отбеливание [611].

Кроме того, запрещается использовать легковоспламеняющиеся материалы.

С 1967 г. было внесено множество поправок в предыдущие законы о бытовых текстильных изделиях, коврах, матрасах, обивочной ткани и детской одежде для сна. Закон требует указывать название волокон (натуральные, например, хлопок) или название гомологического ряда (например, нейлон) в убывающем порядке в процентах от общего веса одежды. Если их количество менее 5 %, они обозначаются как «другие волокна». Существует два исключения: шерсть и волокна с функциональными свойствами, такие как спандекс, придающий растяжимость. Обычно, если продукт полностью изготовлен в одной стране, добавляется слова Made in France или Made in China.

В период 1972–1984 гг. один за другим было принято множество законов с целью определения критериев, предназначенных для производителей и импортеров, и внедрения стандартной терминологии.

Затем, в 1999 г., American Society for Testing and Matуrials (Американское общество по испытаниям и материалам) документально оформляет графический язык, состоящий из понятных во всем мире символов. Эти знаки сообщают об уходе за одеждой (машинная или ручная стирка, температура воды, глажка).

В соответствии с регламентацией текстильные изделия должны быть снабжены этикеткой, уточняющей уход за вещью и описывающей процедуры безопасной чистки. Эта этикетка должна быть пришита к одежде и заметна в момент покупки [612]. В инструкции по стирке необходимо включать пять элементов: типы моющих средств, стирки, сушки, глажки и специальные предупреждения.

В 1947 г. Диор внес радикальное изменение в женский силуэт. Не растеряв своей популярности за десять лет, модельер создал образцовый стиль[613]. Если знаменитости и богатые дамы с легкостью приобретают его вещи, женщины более скромного достатка могут теперь купить в парижских магазинах копии[614]. Все чаще и чаще посещаемые торговые центры рекламируют разные стили, тяготеющие к единообразию. Однако глобализация системы нравится не всем, и контркультуры – битники и другие – выражают свою неудовлетворенность через одежду. Их наряд несет в себе политический посыл, начиная с конструирования тела, презирающего общепринятые нормы.

Новый образ жизни и изменения в социальном поведении влекут за собой новые потребности. Многие горожане покупают жилье в пригородах и дают детям карманные деньги. Таким образом, они способствуют развитию подросткового гардероба. Телевидение завладевает этим многообещающим рынком, рекламируя новые стили.

Текстильные инженеры соревнуются в изобретательности, а выбор потребителей в огромной степени определяется новыми волокнами [615]. Таким образом, пятнадцать лет после окончания Второй мировой войны характеризуются четкой диссоциацией рынков – буржуазного и авангардистского.

В период 1960–1980 гг. индустрия моды несет на себе особенно ощутимый отпечаток политики. Вырисовываются два противостоящих течения: те, кто одобряет гардероб политических лидеров, например, семьи Кеннеди, и те, кто отказываются следовать моде. Потрясения, затрагивающие Соединенные Штаты Америки, характерны для этого периода.

Активное студенческое движение, множащиеся кампании в защиту прав меньшинств, обличение американского военного вмешательства во Вьетнам и феминистские движения полностью меняют силуэт. Укорачиваются юбки, мужчины носят длинные волосы и яркие наряды, в которых индустрия моды и общепринятые нормы отказывали им с XIX века [616]. Об инакомыслии можно судить по одежде, которая, таким образом, с первого взгляда становится носителем интеллектуальных перемен, а порой – политического радикализма. Организация системы моды тоже подвергается критике [617].

Самого большего размаха динамика протестов и акций поддержки достигает в 80–90-е гг. Военные конфликты всегда вдохновляют творцов и потребителей. Зато последствия соглашений о свободной торговле для швейной промышленности побуждают поближе присмотреться к системе производства. Хотя эта отрасль способствует развитию и экономическому росту, нередки случаи невостребованных товаров. Таким образом, моду обвиняют в манипуляции и создании бесполезных общественных феноменов через ускорившиеся перемены стиля.

Одежда, которая раньше была носителем контркультуры, в большинстве случаев принята индустрией и теряет свой смысл. Так дизайнерам удается создать у потребителя иллюзию отличия, в то время как система полностью интегрировала рынки «инакомыслящих».

Кажущееся разнообразие фактически скрывает под собой сглаживание закулисных тенденций. Трендовые цвета, формы и волокна, такие как полиэстер, выбираются ведущими промышленниками и стилистами коллегиально, раньше, чем начинается производство.

Более того, хотя, как представляется, социальный класс и возраст все меньше и меньше определяют выбор гардероба, они всегда лежат в основе производства и подтверждают стереотипы предыдущих столетий.

Старые моральные нормы, этническая и сексуальная принадлежность актуальны как никогда. Индивидуум всегда должен чему-то соответствовать. Глобализация в значительной степени играет на руку этому феномену, и, хотя в некоторых районах мира сохраняются крепкие связи с традициями в одежде, глобальная тенденция предполагает единообразие в поведении.

Наконец, несмотря на то что заданный средствами массовой информации ритм в огромной степени связан с промышленниками и фабрикантами, большое влияние на потребителей оказывает экономическая и социальная ситуация. Рецессия не проходит без последствий для индивидуальных расходов. Победно возвращаются винтаж и подержанная одежда, даже если бизнес уже готов взять под контроль эти бурно растущие рынки.

Параллельно климатические и социальные проблемы, о которых известно с 60-х гг., все чаще вызывают вопросы у потребителей – не важно, политизированы они или нет. Интернет сыграл ключевую роль в распространении информации. Превратившись в творца желаний, он стал самым эффективным инструментом их удовлетворения. Историческое поле моды никогда не было таким плодородным, как сегодня. Если историки, социологи, философы и экономисты запоздали с тем, чтобы завладеть им, то теперь они стремятся распахать его и стать участниками этой мировой стройки.

Глава X

Смерть моды

Карл Лагерфельд сказал: «Моды больше нет, есть только одежда». Сегодня мода, которая вошла в повседневную жизнь, – это выжженный пейзаж. Кое-кто из знаменитостей, разумеется, реанимирует красоту, оригинальность и творческую фантазию. Но единообразие тел, находящихся под влиянием цифровой красоты, характерное для западных стереотипов, в основном вытесняет новизну с нашего горизонта.

Кажущееся удобство одежды разоблачает унификацию тел, в период 80–90-х гг.